Kryzys z punktu widzenia PR to wszystko, co może zaburzyć normalną działalność apteki i wpłynąć na jej wizerunek. Na świecie kryzysy zdarzają się rzadko i na ogół na własne życzenie firmy. Apteka o trwałym i dobrym wizerunku (czyli o dobrej, profesjonalnej komunikacji) jest bardziej odporna na kryzys, a jeśli już jej się przytrafi, to szybciej z niego wychodzi. Do tych ogólnych zasad muszę dodać bardzo specyficzną, funkcjonującą w polskich warunkach: na świecie kryzys sprowadza media, w Polsce najczęściej media sprowadzają kryzys. Wynika to ze stylu pracy mediów, które chętnie publikują każdą informację bez jej weryfikacji, ale głównie z przyjęcia przez polskie media, że swoboda wypowiedzi jest równoznaczna ze zwolnieniem z odpowiedzialności za kłamstwo.

Krótko mówiąc, jeśli prowadzisz legalną, profesjonalną i etyczną aptekę, w której wszystko dzieje się zgodnie z procedurami, to w naszych warunkach wcale nie oznacza, że nie wydarzy się kryzys stworzony przez media. Przykład: prowokacja dziennikarska jest na świecie narzędziem używanym niezwykle rzadko i tylko wówczas, gdy sprawa jest bardzo ważna, a zawiodą wszystkie inne sposoby zdobycia informacji. Dla naszych mediów prowokacja, ukryta kamera i mikrofon są narzędziem codziennym i niewinnie wyglądający klient, pytający o hurtową sprzedaż prezerwatyw, może okazać się dziennikarzem dokumentującym swoją tezę destabilizacji politycznej przez udział aptekarzy w ruchu antykościelnym. Nie ma znaczenia, jak bzdurna jest teza - media mogą próbować ją udowodnić, nawet wbrew zdrowemu rozsądkowi i faktom. Dlatego tak ważne jest traktowanie komunikacji kryzysowej jako stałej działalności i raczej prewencji niż usuwania skutków po niewczasie. Ta prewencja polega na śledzeniu, czy wszystko w otoczeniu apteki dzieje się normalnie. Każde, zwłaszcza gwałtowne zaburzenie rutyny, może oznaczać kryzys.

W profesjonalnym PR przyjmujemy, że w Polsce każda firma ma kryzys, tylko może o tym jeszcze nie wiedzieć. Na ogół jest to efekt działań zewnętrznych - tzw. kryzysy medialne, powodowane przez media lub konkurencję (czarny PR). Nie tylko powody kryzysów są u nas bardzo specyficzne. O ile na świecie firma w kryzysie komunikuje się bardzo intensywnie, o tyle w Polsce przyjęto, że najlepiej nic nie robić i schować głowę w piasek aż sprawa ucichnie. Jest to metoda bardzo infantylna, ale z przykrością muszę powiedzieć, że w Polsce dość dobrze działająca. Tyle że na krótką metę. Dla porządku powiem też o różnicach reakcji opinii publicznej: w Polsce domaga się ona przeprosin i ukarania winnych; na świecie - dokładnego zanalizowania przyczyn kryzysu i informacji, co zrobiono, żeby się nie powtórzył. Różnice, jak widać, bardzo istotne - u nas na pokaz i destrukcyjne, tam konstruktywne i obliczone na usprawnienia w przyszłości.

Nie ma dwóch identycznych kryzysów i nie ma recepty postępowania, dlatego dobrze znać ogólne reguły rządzące tą dziedziną komunikacji i wzmacniać się wiarą, że uczciwość i prawda bronią się same. Ale zanim ta wiara przekształci się w realia, kilka zasad uczciwego komunikowania się.

Po pierwsze, zawsze trzeba mówić prawdę i tylko prawdę. Kłamstwo lub próby zagmatwania sprawy z reguły pogarszają sytuację. Mówienie prawdy w Polsce niesie jednak spore ryzyko: ani media, ani opinia publiczna nie są do tego przyzwyczajone, więc prawdę trzeba przekazywać w taki sposób, żeby odbiorcy zrozumieli i ją, i intencje.

Po drugie, ważna jest szybkość reakcji. Nie można zostawiać spraw własnemu biegowi. Często natychmiastowa reakcja zapobiega kryzysowi już w początkowej fazie i nie dopuszcza do dalszego rozwoju. Ale szybkość nie może oznaczać reakcji panicznych. Przy wyborze: szybkość czy przemyślenie - postawiłbym jednak na przemyślenie. Szybkie przemyślenie.

Po trzecie, wszystkie, nawet pozornie mało istotne sprawy, traktuj poważnie. Nie jest ważny twój punkt widzenia, tylko punkt widzenia opinii publicznej. Odbiorcy nie wiedzą tego, co ty wiesz, ich ocena może więc bardzo odbiegać od twojej.

Po czwarte, nie wdawaj się w plotki, pogłoski, spekulacje i hipotezy. To domena kiepskich dziennikarzy, nie solidnego aptekarza. Nie wahaj się powiedzieć "nie" i wyjaśnij, z jakiego powodu to robisz.