Pacjenci bardzo często działają pod wpływem impulsu. Widząc prezentację na ekranie i ten sam produkt tuż obok, nabywcy sięgają po niego niemal machinalnie. Taki system zachęcania do zakupów nazywa się POS TV (point of sale television - telewizja w miejscu sprzedaży). Szerszym pojęciem jest digital signage, czyli zaawansowana, scentralizowana sieć elektronicznych nośników wideo, takich jak monitory LCD, plazmy czy ekrany diodowe. Tyle że nie jest to tradycyjna telewizja, a przekaz wideo poprzez szerokopasmowe łącze internetowe.

Nowoczesny nośnik

Już wielu dostawców wykorzystuje tę technologię (między innymi firmy DDS Media, Light, NEO, ATM). Oferują oni jednak swoje usługi przede wszystkim przedsiębiorstwom handlowym. Pierwszą firmą nastawioną na apteki jest Future Screen działająca pod marką Telewizja Apteczna. "Doszliśmy do wniosku, że ludzie są zmęczeni tradycyjną reklamą - mówi Andrzej Mikołajczyk, prezes Future Screen. - Dlatego proponujemy nowoczesny nośnik informacji dla pacjentów. I mamy sygnały, że odbiór jest bardzo dobry".
W aptece zainstalowany jest duży, 42-calowy monitor. Emitowane są na nim reklamy leków (wyłącznie OTC lub suplementów diety). Są to na ogół trochę przerabiane spoty znane nam z tradycyjnej telewizji. Niektóre muszą być zmieniane choćby dlatego, że w aptece mamy do czynienia wyłącznie z prezentacją wizualną (bez dźwięku, by nie rozpraszać farmaceutów), a przecież część reklam w telewizji opiera się na grze słów. Z reguły są one przeplatane prognozą pogody, a także informacjami związanymi z kampaniami społecznymi dotyczącymi zdrowia. Łącznie jest to zwykle około 15 spotów w czterominutowym cyklu. Dodatkową atrakcję stanowi dolny pasek (taki sam, jak w tradycyjnych telewizjach) z informacjami na temat wydarzeń politycznych itp., opracowywanymi przez portal gazeta. pl. "Na pewno telewizja powoduje wzrost sprzedaży reklamowanych lekarstw - nie ma wątpliwości Ewa Głuchowska, kierowniczka apteki przy Galerii Ursynów w Warszawie. - Monitor jest bardzo duży, a więc pacjenci zwracają na niego uwagę i pytają o leki, które widzą na ekranie".

Przekaz zwraca uwagę

To, że przekaz jest zauważalny, potwierdzają badania przeprowadzone w 2006 r. przez firmę Pentor. Ponad połowa (52 proc.) klientów badanych aptek zadeklarowała, że zauważyła ekran w aptece. Stwierdzono, że 43 proc. osób oglądało przekaz emitowany na ekranie przynajmniej przez dwie sekundy, przy czym średni czas oglądania wynosi 18,5 sekundy. Tymczasem jak wynika z badań, pacjent stoi w kolejce średnio około 4,8 minuty. A przecież ostatnie pięć minut przed dokonaniem zakupu jest decydujące, jeżeli wcześniej nie on był absolutnie przekonany co do wyboru lekarstwa.
Badania wykazały, że więcej niż jedna czwarta klientów stojąc w kolejce kieruje wzrok w stronę ekranu, podczas gdy tylko 7 proc. ogląda inne materiały promocyjne. Prawie jedna trzecia (29 proc.) badanych potrafi wymienić przynajmniej jeden przekaz emitowany na ekranie. Zaś wśród osób, które zauważyły ekran, odsetek ten wynosi aż 57 proc.
"Imponująca jest efektywność tej formy promocji" - podkreśla Kacper Niepiekło, doradca zarządu, account manager w Future Screen. Osiem na dziewięć reklamowanych produktów osiągnęło przyrost sprzedaży. Przeciętnie wyniósł on 24 proc. Niesłychanie ważny jest też inny aspekt - w placówkach z telewizją apteczną wzrost ten jest ponad siedem razy szybszy niż na rynku ogółem.

Oferta dla dużych

Wyświetlane treści są w zasadzie wszędzie takie same, ale na życzenie mogą być ustalane indywidualnie. Podstawową zaletą jest właśnie bardzo szybka możliwość zmiany wyświetlanych treści i dowolne jej różnicowanie w zależności od lokalizacji i grup odbiorców. Dlatego ta forma reklamy na Zachodzie zdobyła popularność już wiele lat temu.
Generalnie rzecz biorąc, aby nośnik ten został w aptece zainstalowany, musi mieć ona przychody w wysokości ponad 200 tys. zł miesięcznie. "W przypadku nowej placówki sprawa rozpatrywana jest indywidualnie - twierdzi Kacper Niepiekło. - Wszystko zależy od konkretnych warunków: jeżeli jest dobrze zlokalizowana i wyposażona w łącze DSL, jej szanse znacząco rosną".
Apteka ponosi stosunkowo niewielkie koszty. Płaci tylko za energię elektryczną. Wszystkie placówki zaakceptowane przez dostawcę dostają bezpłatnie monitory i mają zapewniony przekaz treści (w czasie dnia roboczego). Natomiast przed otwarciem placówki i po jej zamknięciu mogą też odbierać szkolenia dla farmaceutów (już w wersji dźwiękowej). "Są to między innymi porady na temat stosowania leków, udzielane przez autorytety w swoich dziedzinach - wyjaśnia Andrzej Mikołajczyk. - Przygotowują je producenci leków, a filmowane są w komercyjnym studiu, z którym Future Screen współpracuje".
Opinie co do szkoleń są jednak podzielone. "W tym czasie również mamy co robić - podkreśla Ewa Głuchowska. - Trzeba sprawdzić stan zapasów, uzupełnić je, przeliczyć pieniądze. To zajęcia wymagające najwyższego skupienia, a więc nie zawsze jest możliwość wysłuchania szkoleń".
Jednakże oferta podstawowa cieszy się powodzeniem. Future Screen współpracuje już z 450 aptekami. Na razie działa w województwach: mazowieckim, małopolskim, podkarpackim i śląskim. Systemem POS TV dysponują m. in. apteki przy ulicy Warszawskiej w Otwocku i przy ulicy Poznańskiej w Ożarowie Mazowieckim.
W tym roku firma planuje ekspansję w innych dużych miastach: Łodzi, Wrocławiu, Poznaniu. Docelowo system ma objąć do 2000 placówek.