Jeszcze dwadzieścia lat temu apteka do pewnego stopnia kojarzyła nam się wręcz z XIX-wieczną tradycją. Wiele preparatów sporządzano w moździerzu. Na ciemnobrązowych lub czarnych drewnianych regałach stały równie ciemne szklane słoje. Panujący w aptece półmrok nadawał jej aurę tajemniczości. Pani magister oddzielona zaś była od pacjentów wysoką szybą z niewielkim otworem, przez który nie zawsze dawało się przecisnąć większe opakowania produktów.

Grunt to lokalizacja

Od kilkunastu lat jesteśmy świadkami ogromnych zmian. Powstało wiele nowych aptek, szczególnie w dużych miastach panuje ogromna konkurencja. Apteka nie jest jednak zwykłym sklepem. Ta branża ma swoją niezmienną specyfikę. Dobrem najwyższym jest zdrowie pacjentów, a więc nie wolno zapominać o etyce zawodu i uwarunkowaniach prawnych.
Z innej strony patrząc, w zasadzie wszystkie placówki oferują takie same lekarstwa (zwłaszcza Rx), szczególnie że zmiany w przepisach ograniczyły ogromne promocje. Dlatego przeważnie nie ma już sensu jechać na drugi koniec miasta, by kupić lekarstwo po wyjątkowo okazyjnej cenie. Jak w takim razie przyciągnąć pacjenta? "Można powiedzieć, że na sukces składają się przede wszystkim trzy elementy: lokalizacja, lokalizacja i jeszcze raz lokalizacja" - śmieje się Tomasz Barałkiewicz, group account director w agencji reklamowej Tequila Polska, ekspert ds. marketingu farmaceutycznego. ?Ale oczywiście nie tylko" - dodaje. Podobnie jak w każdym biznesie, można mieć świetną lokalizację i nie wykorzystać tej szansy. I odwrotnie: nawet gorzej położona apteka może przynosić niezłe dochody. Ale placówka musi być pod wieloma względami atrakcyjna. "Żeby przyciągnąć pacjentów, apteka powinna się wyróżniać poziomem obsługi, wystrojem wnętrza, programem lojalnościowym itd." - podkreśla Jakub Krasicki, dyrektor ds. sprzedaży aptecznej w firmie US Pharmacia.
Przykład dały zachodnie sieci. Niektórzy farmaceuci mają jeszcze pewne opory, ale inni przyznają, że działają już inaczej. Ciekawym pomysłem wprowadzonym na polski rynek jest na przykład wydzielenie w aptece części drogeryjnej.

Wczoraj było w telewizji...

O powodzeniu decyduje też asortyment (dostępność towaru). Jako społeczeństwo jesteśmy już dzisiaj dosyć rozpieszczeni. Nie chcemy wracać do apteki następnego dnia, bo jakiegoś lekarstwa tam zabrakło. "Wielu farmaceutów ciągle nie zdaje sobie z tego sprawy - uważa Tomasz Barałkiewicz. - Oszczędzają, nie utrzymując dużych zapasów, ale pacjent, który jest niezadowolony, bo czegoś nie dostał, może już nie wrócić". Szczególnie dotyczy to lekarstw OTC. Zewsząd atakują nas przecież kolorowe, natarczywe reklamy (zwłaszcza w telewizji), które dla wielu osób są bardzo przekonujące. Przeciętny Kowalski ogląda wieczorem wiele spotów, na przykład zachwalających środek na ból głowy. Następnego dnia chce go zatem kupić. Jeśli nie znajdzie, czuje się zawiedziony i źle ocenia aptekę.
"Czynnikiem mającym ogromny wpływ na zadowolenie pacjenta jest też jakość obsługi i to w wielu aspektach" - przypomina Jakub Krasicki.
Farmaceuta powinien być miły, uśmiechnięty, taktowny. Musi umieć wysłuchać klienta, który często jest zdenerwowany, a nawet obolały. Generalnie w aptekach nie jest źle pod tym względem. Nie można narzekać na profesjonalizm i kulturę obsługi. Ale ważna jest również szybkość obsługi. Jeżeli w pewnym momencie za mało jest stanowisk pracy i tworzą się kolejki, to brakuje czasu na fachową poradę. A przecież żyjemy w nerwowych czasach. Wszyscy się dziś spieszą i nie tolerują już kolejek. Poza tym wiele osób - z różnych przyczyn - nie chodzi do lekarza. Dlatego wpadają do apteki, prosząc o coś na przeziębienie, katar, kaszel itp. W tym przypadku rola farmaceuty i jego fachowej porady jest jeszcze ważniejsza.

Bez szklanej przegrody

Niezmiernie istotny jest też wystrój placówki. Nie można zapominać, że pacjent ocenia już elewację i witrynę apteki. Brudna elewacja rodzi złe skojarzenia, podobnie jak kraty w oknach. I odwrotnie: duże, czyste, przejrzyste okna budzą zaufanie. A gdy w środku jest również czysto i przyjaźnie, skłania to do wejścia. W takim miłym otoczeniu mniej denerwująca staje się nawet kolejka.
Jeszcze nie tak dawno standardem była apteka, w której farmaceuta oddzielony był od pacjentów wysoką szybą z niewielkim otworem, przez który nie zawsze dawało się przecisnąć większe opakowania. "Kilka lat temu, gdy podczas wykładu na targach mówiłem, że trzeba tę szybę zlikwidować, reakcją było niedowierzanie - podkreśla Tomasz Barałkiewicz. - Obecnie nie znam nowo otwartej placówki budowanej w ten sposób".
Ta wielka szklana przegroda nie zapewnia (jak kiedyś twierdzono) bezpieczeństwa, natomiast niesamowicie utrudnia komunikację. Wielu pacjentów chce przecież uzyskać dodatkową poradę. Część z nich (szczególnie osoby starsze) ma kłopoty ze słuchem. Szyba staje się więc symbolem dyskomfortu. A w takiej sytuacji trudno dziś o sukces w biznesie.