W grudniu 2007 r. zakończyła się pierwsza ogólnopolska kampania promująca ponad 1700 aptek skupionych wokół programu lojalnościowego Dbam o Zdrowie (DoZ), realizowanego przez PGF (w tym 300 należących do łódzkiego hurtownika). Przez ponad cztery miesiące w najbardziej ruchliwych punktach największych polskich miast można było spotkać wielkoformatowe tablice i plakaty z hasłami "Dbaj o zdrowie - my dbamy o ceny" i "U nas kupujesz - więcej zyskujesz". Na kilkuset billboardach oprócz widocznego loga programu znalazły się reklamy preparatów OTC oraz kosmetyków przeznaczonych do sprzedaży aptecznej.

Kształtowanie wizerunku...

Łódzka hurtownia leków przyznaje, że decyzję o wprowadzeniu kampanii umożliwiła ubiegłoroczna nowelizacja prawa farmaceutycznego. Od 1 maja zabroniona została bowiem tylko taka reklama działalności aptek lub punktów aptecznych, która w sposób bezpośredni odnosiła się do produktów leczniczych lub wyrobów medycznych podlegających refundacji (art. 94 a). Nowe zapisy otworzyły przed PGF furtkę do nowych działań marketingowych.
"Kampania ma na celu skierowanie pacjentów do aptek, w których mogą się spodziewać określonych usług. Zabiegi marketingowe, które pomagają zdecydować, gdzie robić zakupy, są więc jak najbardziej dopuszczalne. Aptekarz realizuje pewną misję, ale prowadzi też działalność biznesową, powinien zatem mieć możliwość informowania swoich klientów, także na billboardach, o różnicach między nim a jego konkurencją" - twierdzi Michał John z PGF.
Według PGF-u, celem, który firma postawiła sobie planując całą kampanię, było utrwalenie w świadomości pacjentów marki programu oraz należących do niego aptek. Plakaty informowały o obniżonych cenach wybranych preparatów. Jednak łódzka hurtownia chciała, aby prowadzona przez nią kampania kreowała aptekę jako miejsce, w którym można nie tylko zaopatrzyć się w tanie leki, ale uzyskać fachową opiekę farmaceutyczną.
"Przede wszystkim pokazujemy, że jesteśmy ogólnopolską marką aptek i gwarantem określonej jakości usług" - mówił w pierwszych dniach kampanii Wojciech Rosicki, szef marketingu programu "Dbam o zdrowie".
"W naszym odczuciu wśród pacjentów wzrosła świadomość istnienia aptek zrzeszonych w DoZ. Jest to jednak zasługa nie tylko billboardów, które są częścią naszej kampanii, ale również wyraźnego i przejrzystego oznakowania placówek, wystroju wnętrza czy wysokiego standardu oferowanych usług. Niebagatelną rolę odegrał również uruchomiony przez nas portal dla pacjentów, na stronach którego promujemy zarówno nasze apteki, jak i zdrowy tryb życia" - twierdzi Michał John.

...i zwiększanie sprzedaży

W opinii aptekarzy mających styczność z programem, pacjenci już bez trudu rozpoznają "pomarańczowe" apteki skupione wokół PGF. Naszym rozmówcom trudno jednak ocenić, czy był to efekt kampanii billboardowej, czy raczej promocji produktów oferowanych w programie i wizualnej oprawy placówek. "W paru przypadkach pacjenci wspominali o plakatach naszych aptek na mieście. Dużym zainteresowaniem cieszyły się natomiast produkty, reklamowane w ramach całej kampanii. Nie można jednak mówić o masowej sprzedaży tych preparatów" - mówi farmaceuta z Koszalina. Wśród reklamowanych produktów znalazły się m.in. przeciwprzeziębieniowe preparaty OTC, które i tak sprzedają się dobrze. Z tą opinią zgadzali się również aptekarze z Olsztyna, dodając jednak, że szampon Dermena, który znalazł się na jednym billboardów, stał się sprzedażowym hitem warmińsko-mazurskiego rynku.

Samorząd nie popiera

Była to pierwsza tego typu kampania w Polsce. "Zaliczamy się do prekursorów działań marketingowych w branży hurtowni farmaceutycznych" - podkreśla Michał John.
Przypomnijmy, że w 2005 r. akcję billboardową podjęła w Lublinie sieć "Aptek pod Różą". Cała kampania miała jednak charakter lokalny i nie spotkała się z aprobatą lokalnego samorządu aptekarskiego. Głównymi zarzutami, z jakimi spotkali się wówczas właściciele sieci Anna i Jacek Kuroczko, było oferowanie pacjentom 15-procentowego rabatu oraz leków "za jeden grosz". Akcja PGF - chociaż zgodna z prawem - także nie podoba się samorządowi aptekarskiemu. Stanowisko samorządu tłumaczy w wywiadzie udzielonym Pulsowi Farmacji (s. 2-3) Andrzej Wróbel, prezes Naczelnej Rady Aptekarskiej.