Wiedzę o lekach OTC czerpało z ulotek reklamowych 17 proc. osób ankietowanych przez TNS OBOP. Co czwarty badany przyznał, że w ciągu ostatnich 6 miesięcy przyniósł lub otrzymał do domu ulotki dotyczące leków dostępnych bez recepty. Najczęściej zdarzało się to kobietom (29 proc.), osobom w wieku 40-59 lat (28 proc.), mającym wyższe wykształcenie (34 proc.) oraz oceniającym swoją sytuację materialną jako dobrą (32 proc.).

Najlepsza telewizja, potem gazetka

Zdecydowana większość ulotek pochodziła z aptek (63 proc.). Najczęściej w ten sposób ulotki otrzymywały kobiety oraz mieszkańcy miast średniej wielkości (20-100 tys. mieszkańców). Kolejne 35 proc. osób dostało ulotkę do domu (za pośrednictwem poczty lub pod drzwi). Jedna piąta badanych otrzymała ulotkę w przychodni lub szpitalu. W grupie tej również dominują kobiety oraz osoby mieszkające w małych miastach (do 20 tys. mieszkańców).
Zaskakująco dużo osób ankietowanych przez TNS OBOP (85 proc.) twierdziło, że przeczytało lub przynajmniej przejrzało otrzymaną ulotkę. Odsetek ten jest jeszcze wyższy wśród kobiet (92 proc). Z raportu wynika, że oddziaływanie tego nośnika reklamy jest dosyć duże. 41 proc. osób, które zapoznały się z ulotką przyznało, że w wyniku tego zakupiło reklamowany lek. Wśród osób, które kupiły lek po zapoznaniu się z ulotką, przeważali ludzie w wieku 20-29 lat, osoby z wykształceniem średnim oraz osoby dobrze oceniające swoją sytuację materialną.
Wyniki badania TNS OBOP niezupełnie pokrywają się z odczuciami farmaceutów na temat skuteczności ulotek reklamowych. "Każdy przedstawiciel medyczny przychodzi do apteki z paczką ulotek. Pacjenci z tego korzystają, ale skutek jest raczej mizerny - mówi Jarosław Mateuszuk, farmaceuta z apteki prywatnej w Augustowie. - Nie da się tego porównać w żaden sposób z wpływem reklam telewizyjnych i radiowych. My oglądamy te reklamy, wiemy, co jest reklamowane i wtedy widzi się wyraźną dynamikę wzrostu sprzedaży. Ulotki reklamowe nie przynoszą takiego efektu".
Jego zdaniem, jedynym wyjątkiem od tej zasady są gazetki dla pacjentów, które są bardziej skuteczne niż pojedyncza ulotka reklamująca lek OTC. "My jesteśmy w programie tzw. Aptek Sąsiedzkich. Wydawaliśmy swoje gazetki, w których oprócz reklam farmaceutyków, był zawsze jakiś artykuł na temat konkretnych schorzeń. Taki poglądowy artykuł dla pacjentów, przy którym była reklama leku, dużo częściej niż pojedyncza ulotka skutkował powrotem pacjenta z gazetką i zakupem konkretnego preparatu" - uważa Jarosław Mateuszuk.

Nieprzygotowani farmaceuci

Mimo braku entuzjazmu farmaceutów, ulotki reklamowe mają wielu zwolenników. Tym nośnikiem reklamy leków OTC chętnie posługuje się na przykład Hurtownia Aptekarska "Galenica-Panax" z Poznania. "Wszystko jest uzależnione od tego, jak ulotka jest zrobiona, jakie elementy reklamy są w niej zastosowane, czy jest dystrybuowana do skrzynki pacjenta w domu czy do apteki oraz czy aptekarz w odpowiedni sposób sprzedaje preparaty, które są na tej ulotce" - twierdzi Michał Kubasiński, szef marketingu hurtowni "Galenica-Panax". Jego zdaniem, farmaceuci chcą mieć ulotki w aptekach, ale nie umieją z nich korzystać.
"Moje doświadczenie mówi, że tylko ok. 20 proc. aptek jest przygotowanych na reklamy, kampanie promocyjne i PR swojej apteki. W pozostałych trzeba farmaceutów szkolić" - twierdzi M. Kubasiński. W przeciwnym wypadku ulotka leży gdzieś w aptece, a aptekarz nie potrafi zająć się odpowiednią jej dystrybucją. "Właściciel apteki powinien przeszkolić personel, by farmaceuci wkładali ulotki razem z lekami do siatki i mówili, żeby z tego skorzystać. U nas ulotka odnosi sukcesy i jest skuteczna dlatego, że my przeprowadzamy szkolenia. Pokazujemy aptekom, co jest na ulotce, informujemy, jakie są rabaty, ustalamy z farmaceutami, jakie preparaty są na pierwszej, na drugiej czy ostatniej stronie. Ulotka często jest powiązana z reklamą w lokalnej prasie. Dodatkowo towarzyszą jej w aptece duże plakaty, które wiszą w punkcie widocznym dla oka pacjenta. Często zdarza się, że pacjent sam upomina się o ulotkę" - twierdzi Michał Kubasiński.
A gdy ulotka trafi już do rąk pacjenta, jak pokazują badania TNS OBOP, ma sporą siłę perswazyjną. Zwłaszcza że prawo farmaceutyczne w odniesieniu do reklam preparatów OTC jest dużo mniej rygorystyczne niż w przypadku reklam leków na receptę.