"Rebranding na rynku farmaceutycznym jest działaniem bardziej ryzykownym niż w innych segmentach rynku. Wynika to ze szczególnej i często długo budowanej relacji, bazującej na silnych emocjach pomiędzy danym lekiem a pacjentami. Łatwo tę nić zerwać, a znacznie trudniej ponownie odbudować. Natomiast innym zagrożeniem dla rebrandingu, oprócz wspomnianego oporu pacjentów, jest niechęć farmaceutów dla tego typu praktyk, które są postrzegane jako agresywne i nieuzasadnione" - tłumaczy Dawid Wiener, dyrektor do spraw strategii w agencji marketingowej HealthWay.
Producenci, którzy są do niego zmuszeni, starają się jednak nie robić z tego powodu tragedii i wykorzystują rebranding jako okazję do wyróżnienia swojej działalności i wprowadzenia nowych preparatów. Tak postąpił m.in. izraelski koncern Teva, który po połknięciu w styczniu 2006 roku amerykańskiego Ivaksu, przejął należącą do niego kutnowską Polfę.
Za decyzją producenta przemawiały dwa powody. Pierwszym, niezależnym od spółki, był sam znak firmowy Polfy. Nie jest i nigdy nie był własnością Polfy Kutno (ani żadnej z innych Polf), tylko spółki Ciech-Polfa wchodzącej w skład holdingu Ciech. Trudno więc było planować producentowi przyszłość marki, nie mając do niej żadnych praw. Drugim, znacznie istotniejszym dla koncernu, okazał się powód związany z połączeniem Polfy Kutno, Ivax Pharma Poland i polskiego oddziału spółki. Izraelski producent miał świadomość, że prędzej czy później słuszne będzie przyjęcie za wspólną markę Teva. ?Większość nowych leków, które nasza firma wprowadza na rynek, ma nazwę marki w nazwie handlowej preparatu. Postanowiliśmy więc dokonać zmiany nazwy niezwłocznie, równolegle z wejściem na rynek jesienią ubiegłego roku pierwszych produktów z oferty Tevy, takich jak Azithromycin Teva, Gabapentin Teva czy Carvedilol Teva" - tłumaczy decyzję Krzysztof Kouyoumdjian z Teva Polska.
Jak przyznaje, początkowo znajomość marki w środowisku lekarskim i farmaceutycznym była bardzo niska. Powodem była praktyczna nieobecność firmy i jej produktów w Polsce. Dlatego przygotowano dwa programy: Teva Abstracts i "Teva 360 stopni dla zdrowia". Pierwszy z nich - dedykowany kilku tysiącom lekarzy zarejestrowanych w portalu Eskulap. pl - umożliwia korzystanie z polskojęzycznych abstraktów artykułów ze światowej prasy dotyczących nowości medycznych. Drugi, skierowany do pacjentów, promuje badania profilaktyczne zapobiegające powszechnie występującym chorobom cywilizacyjnym.
Teva może zacząć cieszyć się z efektów kampanii wspieranej przez agencję San Markos. "Po roku działań możemy ocenić, że rozpoznawalność nowej marki jest już znacznie większa. Jest to wynik niezły, ale oczywiście nie zamierzamy na tym zakończyć naszych projektów" - twierdzi Krzysztof Kouyoumdjian.